구매후 만족, 불만족에 관련된 모델
환경적, 경제적, 사회적으로 성숙한 조직들은 자사의 서비스나 제품에 대한 고객의 만족도를 중요하게 여깁니다. 이에 따라 기업이나 공공기관은 서비스나 제품에 대한 고객의 만족도를 평가하고 개선하기 위해 다양한 모델을 활용합니다. Expectancy Disconfirmation Model(기대 불일치 모델)은 이러한 모델 중 하나로서 고객의 기대와 실제 경험의 차이에 기반하여 만족도를 설명하는 모델입니다.
기대 불일치 모델의 의의
기대 불일치 모델(Expectancy Disconfirmation Model)은 Richard L. Oliver가 1977년과 1980년에 소개한 Expectation Confirmation Theory에서 파생된 모델로, 구매나 채택 이후의 만족도를 기대, 인지된 성능, 그리고 믿음의 불확정성(disconfirmation)으로 설명합니다. 이 모델은 기대치, 실제 성능, 그리고 믿음의 불확정성이라는 세 가지 주요 구성요소를 포함하고 있습니다.
첫째로, 기대치는 제품이나 서비스와 관련된 속성이나 특성에 대한 개인의 예측이나 예상입니다. 기대치는 개인이 제품, 서비스, 또는 기술적인 요소와 관련하여 어떤 특성이나 속성이 있을 것으로 기대하는지를 나타냅니다. 기대치는 인지된 성능과 믿음의 불확정성을 직접적으로 영향하며, 이를 통해 구매나 채택 이후의 만족도에 간접적으로 영향을 미칩니다.
둘째로, 인지된 성능은 제품이나 서비스, 또는 기술적인 요소의 실제 성능에 대한 개인의 인식입니다. 기대 불일치 모델에 따르면 인지된 성능은 기대치에 직접적으로 영향을 받으며, 이를 통해 믿음의 불확정성과 구매나 채택 이후의 만족도에 간접적으로 영향을 미칩니다. 즉, 제품이나 서비스의 성능이 개인의 예상을 초과하면 긍정적인 믿음의 불확정성이 발생하고, 이는 구매나 채택 이후의 만족도를 증가시킵니다.
셋째로, 믿음의 불확정성은 개인이 제품이나 서비스의 성능을 기존의 기대치와 비교하여 판단하거나 평가하는 것을 말합니다. 제품이나 서비스가 기대치를 초과하면 긍정적인 불확정성이 발생하며, 이는 구매나 채택 이후의 만족도를 증가시킵니다. 반대로 제품이나 서비스가 기대치를 충족하지 못하면 부정적인 불확정성이 발생하며, 이는 구매나 채택 이후의 만족도를 감소시킵니다.
기대 불일치 모델의 특성
기대불일치 모델은 고객의 만족도를 설명하기 위해 기대치와 실제 경험 사이의 차이를 강조합니다. 고객은 제품이나 서비스에 대한 기대치를 가지고 이를 실제 경험과 비교하여 만족도를 형성합니다. 만약 제품이나 서비스의 실제 성능이 기대치를 초과하면 고객은 긍정적인 불확정성을 경험하고 더 높은 만족도를 가집니다. 그러나 제품이나 서비스가 기대치를 충족하지 못하면 고객은 부정적인 불확정성을 경험하고 만족도가 낮아질 수 있습니다.
이 모델은 고객의 만족도에 영향을 미치는 요인을 이해하고 평가하는 데에 도움을 줍니다. 기업이나 공공기관은 기대불일치이론을 활용하여 고객의 기대치를 파악하고 제품이나 서비스의 성능을 개선함으로써 고객의 만족도를 향상시킬 수 있습니다. 만약 고객의 기대치와 실제 경험이 일치하지 않는 경우, 기업이나 공공기관은 제품이나 서비스를 개선하거나 고객의 기대치를 관리함으로써 고객의 만족도를 높일 수 있습니다.